媒介管理-湖南广电集团

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湖南广电集团:内容创新引领传媒发展

从最初的《快乐大本营》《真情》《玫瑰之约》到《还珠格格》《雍正王朝》,再到《超级女声》《超级戏乐汇》,湖南广电集团,这个作为第一家省级广播电视传媒集团,之所以能创造“电视奇迹”,主要在于它发扬了“敢为人先”的湖湘精神,走出一条不断进行内容创新的道路。

创新从模仿开始,逐渐走向独立创意。湖广集团节目、栏目的许多创意来源于境外或港台媒体,虽然有模仿的痕迹,但此前并没有内地各家电视台运用过此类创意。其创意就变成了创新,但只是模仿创新。比如,《快乐大本营》模仿的是台湾娱乐节目《超级星期天》,在一些具体的游戏规则上做了本土化的改造和创新。在港台创意移植取得成功后,湖南广电人又开始把眼光投向海外。比如湖南经济频道2003年推出的《完美假期》,其原型来自荷兰的《老大哥》和法国的《阁楼故事》。海外移植最成功之一是模仿美国福克斯公司的《美国偶像》,推出了符合中国受众市场需要的节目《超级女声》。又如《一家老小向前冲》是湖南经济频道2003年投拍并播出的室内方言喜剧,一直在湖南自办栏目排行榜上名列前茅,创下了较高的收视与较好的市场回报,成为省内著名品牌。话剧是湖南经济频道本土化改造的成功之作,它的前身是广东台热播的《外地媳妇本地郎》。湖南购买了广东剧本的改编权,改编时加入了诸多湖湘文化元素,突出了湖南特色。

追求原汁原味,推崇原始创新。湖南广电集团认识到要想维持品牌节目、栏目的主导地位,光靠模仿创新是不能长久的。鉴于此,他们积极运用中国传统文化整体思维、国际潮流和受众需求的优质内容产品。如《越策越开心》能雄踞湖南本土电视收视率王牌位置四年,蝉联全国电视百佳及全国电视节目评比综艺类一等奖,靠的就是主持人角色化、本土文化和草根性这三大法宝。节目具有独特性,模仿者难以企及,使节目有了长盛的竞争力和生命力。又如《超级戏乐汇》也是一个原创作品,它与《超级女声》一起被视为湖南文化产业的典型案例。该节目能够从戏迷赞扬到社会各方面叫好,最重要的原因之一是没有按照传统的方式去做戏曲,而是寻找到市场空白点来进行原始创新。湖南广电人认为,具有最高影响力的还是原创电视剧大片。为改变电视剧大片自制能力较弱的状况,湖南广电集团专门成立了研究大片生产的大片工作室,将全力投入之作具有自主知识产权的大片,以提升集团可持续发展的能力。

【点评】

湖南广电之所以能从众多省级传媒中脱颖而出,不得不说它得益于与时俱进,不断改造创新。换言之,就是根据市场需求去求新、求变,设置新的板块、新的节目,栏目的风格由过去走明星路线适时调整为大众化、平民化路线。

本案例无疑验证了“内容只有升级换代,才会焕发新的生命”这样一个命题。具体而言,集团在保持和发扬原有节目、栏目的特色与优势的基础上,挖掘符合受众市场需求的视听觉元素,重新进行整合、组合,创造出新的节目形态、栏目形式。也正因为如此,湖南广电集团才会出现名噪一时的《快乐大本营》《超级女声》等王牌节目。

另一方面,内容的创新之所以能顺利展开,全赖于有全新的创新机制做保障,能及时根据市场需求变化进行创新,抢占新的制高点。湖广集团的经验表明,体制机制创新是电视节目创新取得成功的关键。要推进集团化改革,实行扁平化